От элемента корпоративно-имиджевых «алаверды» до самостоятельного коммерческого направления, от ритуальной «жертвы» промоигр до оригинального объекта дизайна — облик и суть того, что продолжает классифицироваться как сувенирная продукция, за последние несколько лет кардинально изменились. Это мерч.
То, что прежде казалось бесполезным — по случаю брендированный текстиль, сегодня территория наглядной эстетики и культурных смыслов. Популярность мерча заключается в синтезе двух его ипостасей: продукта, рассчитанного на массовую аудиторию, но вместе с тем эксклюзивного. Такое сочетание стало жизнеспособным благодаря активному распространению цифровой текстильной печати, возможности которой в вопросах декорирования практически безграничны. И вошедшие во вкус участники рынка заказов успешно этим пользуются. Например, музеи.
Мало где мерч обладает таким обаянием и чувствует себя так уверенно, как в храмах искусств — музеях, будь то музей живописи, театра или астрономии. Благодаря тому, что многие фондовые коллекции сегодня оцифрованы, большие и малые хранилища ценнейшего материального наследия по всему миру, включая Россию, используют их для производства брендированной дизайнерской продукции, которую с удовольствием приобретают туристы и местные жители.
Уходя в народ, высокое искусство продолжает продвигать самое себя уже по законам поп-арта: украшая предметы интерьера, посуду и, конечно, текстиль, где первым и наиболее доступным арт-визуализатором стали футболки, вскоре потянувшие следом и прочие элементы ассортиментной матрицы: головные уборы (кепки, шапки, банданы), платки, косметички, сумки-шоперы и т.п.
Практику мерча в музейной среде уже можно считать одной из устоявшихся. Ведь для того чтобы сеять умное, доброе, вечное, не нужен особый повод, поэтому новинками сувенирные лавки пополняются с завидной регулярностью как без событийной привязки, так и в честь знаменательных дат — счастливых или прискорбных. Так, трёхсотлетие со дня смерти первого российского императора в Музеях Московского Кремля (ММК) отметили экспозицией «Последний триумф Петра Великого. Впереди вечность», представив 200 экспонатов погребального церемониала. Дизайнеры-текстильщики Solstudio Textile Design между тем объединили достижения петровской эпохи в многоплановой художественной композиции для шёлкового платка — с архитектурными памятниками, изображениями кораблей, сценами придворной жизни. Изготовили каре в Solstudio Textile Industry, промышленном подразделении авторитетной Solstudio Textile Group.
Шелковое каре к выставке о Петре Первом в Музеях Московского Кремля. Изготовление платка, включая разработку и нанесение принта на ткань, доверили дизайн-студии и фабрике печати Solstudio Textile Group
Прославляющая в текстиле созидательный дух петровских идей фабрика печати Kunjut из Санкт-Петербурга превратила тиражирование шедевров живописи на одежде и аксессуарах в модный бренд. В коллаборации с отечественными музеями она поставила на широкую ногу производство мерча, сопровождающего различные выставки. Весной завершается проект «Класс зверей и птиц, цветов и плодов. Академические классы XVIII века» в музее Академии художеств, на память о котором у посетителей останутся шоперы, косметички, чехлы для очков и маски для сна с фрагментами натюрмортов кисти европейских и русских мастеров. Похожая коллекция, но уже богаче и по фактуре, и по принтам, дополнила действующую выставку золотого шитья «Северное солнце» в Государственном музее-заповеднике «Царское Село»: золототканые орнаменты, украшавшие бархатные перчатки сокольничего, и муаровое платье сестры императора Николая II великой княжны Ксении Александровны, кроме полезных в быту мелочей, отпечатали на интерьерных подушках, платках и лентах-твилли.
На территории Государственного историко-художественного музея «Новый Иерусалим», расположенного в подмосковной Истре, работают два магазина сувениров с полиграфией и всевозможными подарками от производителей из Московской области и других регионов. Есть ли у музея собственный мерч? Только к двум последним событиям в «Новом Иерусалиме» его разработала компания Zeytz. В линейку «Саврасов и тишина» вошли кружки, блокноты, карманные зеркальца, дневник наблюдений и платки по мотивам полотен Алексея Саврасова и Архипа Куинджи, отражающих «красоту лирического русского пейзажа». А стикеры, таблетницы, заколки для волос и маски для сна, осовеременившие эстетику барокко, наверняка не остались незамеченными целевой аудиторией выставки «Всё это она. Три века женского портрета».
В создании капсулы одежды к 100-летию Майи Плесецкой Театральному музею им. Бахрушина помогали специалисты Pink Bus merch
Экспозиция «Плисецкая. Полюс магии», представленная Театральным музеем имени Бахрушина в Фонде искусств Тульского музейного объединения завершила цикл мероприятий в честь 100-летия легенды балета, отмечавшегося в прошлом году. Артефактов, связанных с жизнью и творчеством примы, у Бахрушинского музея хватило бы на сотни коллекций звёздного мерча. Воплотили в мерче немногое, но зато в полном соответствии с изысканным вкусом Майи Михайловны. К открытию мемориальной квартиры Плисецкой на Тверской улице в Москве известный модельер Виктория Адриянова создала для музея майки и шоперы с фотографиями и цитатами балерины. Это было в 2022-м. Четыре года спустя реализовать капсулу из оверсайзовых футболок и лонгсливов с изображениями театральных афиш, фото и автографом Майи Плисецкой «бахрушинцам» помогла команда Pink Bus merch — многопрофильный поставщик услуг персонализированной печати.
Лавка сувениров в Музее ивановского ситца — часть проекта по переустройству входной зоны «Музейный вХОД». Два года назад проект победил в конкурсе «Креативный музей» благотворительного фонда Владимира Потанина. Выделенного музею гранта на сумму 3,5 млн рублей хватило для концептуальной перезагрузки локации, обновления навигации, интерьера, системы освещения и запуска сувенирной лаборатории. Организовать работу участка и выпуск аутентичного мерча доверили московской мастерской печати «Амма»: приглашённые специалисты изучали ткани и рисунки в музейных архивах, общались с местными профессионалами и молодыми дизайнерами, в результате чего появились первые пилотные, а затем и утверждённые на открытом голосовании объекты фирменного стиля, выполненные с применением современных и традиционных техник. Свежее пополнение сувениров в Музее ивановского ситца — вещи повседневные, но не простые. Фамилии на термокружках и на шарфах принадлежат основателям известных ивановских текстильных мануфактур, узоры на одежде — восстановленное историческое наследие.
Взаимопроникновение музеев и мерча, взаимообогащение их культурных ДНК заставляет задуматься об экзистенциальном. В отрасли же понемногу продвигается нарратив сделать мерч самостоятельным направлением модного производства. Если определяющим здесь сделать вопрос: «Будет ли это носиться?», то ответ очевиден. И дело, по сути, только в формальностях.
Татьяна Зуева
