Группа Illan Сommunications, широко известная на рынке мерча, дизайна и брендинга, запустила около года назад громкий проект «Космомерч». Это послужило поводом для нашей беседы с основателем Illan Communications Сергеем Пикусом, в которой он рассказал массу вещей как о самом проекте, так и о ряде особенностей работы на российском рынке мерча и текстиля с печатью.
— Если позволите, Сергей, предлагаю начать беседу с истории проекта «Космомерч».
— Изначально проект «Космомерч» задумывался с целью популяризации космоса в мерче, точнее
в одежде. А если быть совсем точным — в молодёжной одежде. Мы вдруг задумались: как же вышло, что несколько поколений людей в недалёком прошлом буквально бредило космосом, а самое молодое поколение россиян искренне считает достижения нашей страны
в космосе полной ерундой. Вообще от космоса будто бы отвернулись, перестали туда стремиться, переключив всё внимание на происходящее вокруг. Это не плохо, с одной стороны, но с другой, космос — это мечта для всего человечества, которую странно не транслировать публике.
Космическая тема в принципе привлекательна сама по себе: она очень яркая, многогранная, богатая на образы. Тем более мы заметили, что многие вдруг стали носить одежду с логотипом NASA. Когда-то такие эксперименты могли позволить себе лишь премиальные бренды, например HeronPreston.Но в игру включились Zara, H&M и спрос увеличился многократно. Нам, со своей стороны, захотелось принять участие в этой гонке — предложить рынку вещи качеством не хуже и с дизайном, который мог бы стать триггером к покупке изделий не только в рознице, но и в корпоративном сегменте.
Разумеется, не обошлось и без «Роскосмоса», с которым мы сотрудничали. Несмотря на то что нам предоставили изрядную долю творческой свободы в общем проекте, существовали темы, которые «Роскосмос» в своём техническом задании просил особо подчеркнуть: патриотизм, новые проекты по запуску космических аппаратов, перспективные направления развития космонавтики. Важно подчеркнуть, что нам удалось уйти от прямых метафор и найти оригинальные визуальные решения, используя как дизайнерские решения, так и технологии персонализации.
— Предположу, что вам повезло выиграть тендер.
— Нет. Всё было немного иначе. Официально тендер не проводился. Я хочу особо выделить, что в этом проекте в принципе не было государственных денег. Все разработки и производство выполнялись за наш счёт. На момент наших первых контактов с компанией
«Роскосмос» мы предполагали, что в год 60-летия запуска человека в космос, не мы одни задумались о космической теме.
Поэтому вопрос стоял таким образом, чтобы сразу предложить «Роскосмосу» готовые решения с практически финальными изделиями. Это был большой риск, но он себя оправдал. К моменту показа изделий было разработано 11 коллекций из более чем сотни артикулов. Каждый, кто хотел принять участие в проекте, получил возможность максимально себя проявить: придумывать и создавать образцы продукции в цифровом виде, демонстрировать заказчику эскизы или отшивать предтиражные образцы по своему желанию. Насколько я теперь понимаю, до финала удалось дойти только нам.
— Помог ли вам в этом опыт работы с «Аэрофлотом»?
— Мне думается, тут помогло другое. На отборочном этапе мы, что называется, выложились полностью: задействовали большой объём человеческих и финансовых ресурсов — практически создали с нуля целую коллекцию одежды. Все модели в ассортименте «Космомерч» оригинальные, созданные нами по нашим лекалам. Кроме того что мы придумывали в процессе множество самых разных дизайнов, нам пришлось потратить пятизначные суммы, чтобы отработать нужные технологии персонализации. Не погрешу против правды, если скажу, что наш постоянный партнёр по текстильной печати — Андрей Журавлёв из типографии «Четыре краски», сделал всё возможное и невозможное за время подготовки космического проекта. Но конечный результат всех порадовал.
Работая над проектом «Космомерч» мы, по-честному, даже устали в какой-то момент. Для определённых изделий производству приходилось делать по десять приладок, чтобы подобрать правильное сочетание материалов и режимов переноса изображений. Но таковы были требования! В итоге продукт получился очень кайфовый.
— Какое количество изделий в целом было выпущено для продажи?
— Очень много. В общей сложности десятки тысяч единиц. Конкретную цифру назвать сложно, поскольку товарная номенклатура довольно обширная. Помимо одежды выпускались сопутствующие продукты: термокружки, зарядные устройства, шоперы и многое другое. Объём инвестиций в производство составил несколько десятков миллионов.
— Входит ли в эту сумму продвижение «Космомерча» на Первом канале и т. п.?
— Нет. Цифры, которые я назвал, относятся к подготовительным работам, производству, продвижению в интернете. PR и информационный шум были следствием показа моделей на ВДНХ в павильоне «Космос», где были медийные лица, использование образа Юли Пересильд, которая готовилась к съёмкам первого художественного фильма в космосе. Разумеется, мы рассчитывали, что съёмка фильма вызовет ажиотаж на центральных каналах и в СМИ вообще.
— Расскажите, что послужило основой вашего партнёрства с типографией «4 краски»?
— Проект «Космомерч» был не первым в нашем сотрудничестве с Андреем, и даже не вторым, но определённо самым масштабным. В конце 2019 года, когда всё начиналось, о DTF-печати речь ещё не шла, ни у кого в России не было таких принтеров и о самой технологии было мало что известно. Поэтому остановились на шелкографии. Настоящих гуру этого направления — Андрея Журавлёва и Сергея Бузанова, я знаю достаточно давно. Обратиться к кому-либо ещё даже мысли не возникло. Помню, при встрече с Андреем я сказал, что предстоит колоссальная работа, описал задачу в общих чертах. Говорю: готов взяться? Просто в тот момент никто из нас не представлял, насколько трудным будет путь. Но получилось здорово.
Теперь что касается прихода в текстиль. Время от времени мы обращались к производству текстиля, но серьёзно об этом не думали. Тем более не собирались выпускать собственную коллекцию одежды. Тема текстиля возникла в 2019 году, буквально за полгода до пандемии, когда мы придумали торговую марку OTVET ZA SHMOT. Мы хотели создать актуальную одежду для корпоративного рынка, ибо то, что мы видели, в ассортименте поставщиков вызывало уныние. Под этой маркой вышли несколько коллекций. Каждую мы затем развили, добавляя новые артикулы. Линейка пережила несколько трансформаций и сейчас включает в себя большое количество товаров.
Было ещё и множество спецпроектов, связанных с текстилем. Так или иначе, именно в 2019 году к нам пришло понимание, куда нужно идти. Мы решили создавать вещи, которые будут носиться, а не лежать в шкафу. Будь тогда на рынке другие фирмы, предлагающие такой продукт, нам бы вряд ли показалось разумным в это инвестировать. И в данном проекте мы выступаем исключительно как конструкторское бюро, дизайн-студия и рекламное агентство, но не как производственная компания. Маловероятно, что когда-нибудь мы таковой станем.
— Возвращаясь к «Космомерчу». Ставилась ли цель сделать проект коммерчески успешным, чтобы он приносил прибыль? Пусть не вам как агентству, а в целом, в принципе. Или это был просто эксперимент?
— Компания «Роскосмос» — государственная организация. От участия в этом проекте наше агентство, как исполнитель, не получило от «Роскосмоса» ни копейки. Однако созданные нами в рамках проекта вещи, а создано было немало, получили идеологическую поддержку, и внутри «Роскосмоса» нам оказывали содействие. А все затраты на подготовку, производство и продвижение коллекции мы взяли на себя. Это были наши собственные средства.
Если вы спросите: успешен ли сейчас проект «Космомерч», я отвечу так: успешен, но намного меньше, чем мы планировали. Инвестиции нам пока вернуть не удалось, не стану скрывать, но проект не просит денег, он уже вышел на операционную окупаемость.
По плану возврат вложений, учитывая, что проект стартовал в мае 2020 года, ожидается в 2023 году. Правда, от графика мы отстаём — полная окупаемость займёт не два года, как предполагалось, а три.
— Сейчас у вас сильная дизайнерская команда, у которой масса профессиональных наград. Над коллекцией для «Космомерча» работали ваши дизайнеры?
— В проекте «Космомерч» была задействована только наша собственная дизайнерская группа. Причём из огромной массы всего, что получилось создать, увидела свет лишь небольшая часть. В данный момент идёт доработка коллекции — она будет расширяться. Изделия, показавшие не очень хороший результат по спросу, уйдут. Со всем мы справляемся своими силами. Возможно, на старте проекта можно было поступить иначе, а с другой стороны, команда у нас довольно большая и у многих в близком окружении оказались люди, непосредственно связанные с космической отраслью — отцы, мужья… Работа шла на высоком драйве, и я искренне восхищаюсь всеми моими коллегами.
— Какую долю в общем объёме продукции, которые выпускает ваша компания, занимает текстиль?
— Является ли текстиль системообразующим элементом в нашей товарной матрице? Да, является. В денежном выражении на текстиль приходится около 24% от общего оборота. Чёткой градации изделий у нас пока нет, поэтому к категории текстиля в данный момент относятся и вязаные вещи, и головные уборы, и собственно одежда.
— И дизайн при этом всегда только ваш?
— Да, это так. Используем свои лекала и дизайн принтов и берём на себя всю персонализацию. Есть
и иной путь (при коротких сроках поставки) — прямая закупка готового товара со склада и печать на готовых изделиях.
— Готовы ли вы рассматривать предложения о сотрудничестве от отечественных поставщиков услуг текстильной печати или предпочитаете работать с уже сформировавшимся пулом партнёров?
— Не просто готов, а жду с распростёртыми объятиями все компании, у которых есть своё производство, конструкторский цех, возможности персонализации. Где же они? Мы с удовольствием будем работать с теми, кто быстро, качественно занимается пошивом, не боится экспериментов с персонализацией и материалами, не пугается заказной фурнитуры и способен оказывать высокий сервис.
— Выходит, что люди работают в своей нише и даже не пытаются обратиться в дизайнерское агентство?
— Я боюсь показаться нескромным, но на рынке корпоративного мерча мы для производителей классный клиент, исходя из наших объёмов, возможностей финансирования, компетенций и т. д.
По идее предприятия должны быть сами заинтересованы, чтобы обращаться к нам. Не то чтобы попыток вообще не было, но и сказать, что производства бьются за возможность с нами работать, тоже не могу. Предполагаю, что причина в наших требованиях к поставщикам: прозрачность процесса, технологические возможности, соблюдение сроков производства, качество изделий, документооборот в ЭДО, логистика. Со своей стороны, мы можем обеспечить постоянную загрузку поставщика и предоплату по проектам. Чего ещё желать?
— За время работы на рынке у Illan Communications, вероятно, сформировался пул хороших заказчиков…
— Мы давно и сознательно сфокусированы на крупном бизнесе. Не только потому, что там деньги, но и потому, что проекты, которые мы выполняем для подобных клиентов, как правило, очень интересные и заказчики требовательны к качеству. В проектах, как правило, есть изрядная доля креатива, дизайна. Заказчики отчётливо понимают, что мерч это не просто вещи ценой подешевле, количеством побольше. В мерч закладывается концепция, которая несёт в себе идеологический посыл, использование мерча превращает человека в носителя этой самой идеологии и в конечном счёте решает коммуникационную задачу заказчика продукции, позволяя задействовать все возможности производства, создавать действительно классные продукты с особым эмоциональным зарядом. Вот почему нам это интересно.
И потом в подобных случаях мы всегда получаем высокую оценку своего труда. А вообще, если я сейчас озвучу требования наших заказчиков к поставщикам, думаю, многие просто покрутят у виска и скажут, что так работать нельзя. Но мы работаем. Мы предоставляем фулл-сервис, работают дизайнеры, копирайтеры, конструкторы, технологи, бренд-менеджеры. Одно могу сказать точно: бюджеты наших проектов впечатляют те производства, что с нами работают. И предположу, что есть стойкий интерес к подобным проектам.
— Получая предложения от поставщиков печатных услуг по текстилю, вы самостоятельно их изучаете или в компании есть отдельные люди, в чью компетенцию это входит?
— В нашей команде работают специалисты, которые без преувеличения собаку съели на производстве. Они же отвечают за всё, что касается новых технологий. У нас есть отдел товарного маркетинга, конструкторский отдел и производственные отделы офисов в Москве и Санкт-Петербурге, отвечающие за производство мерча. Разумеется, я и сам постоянно интересуюсь новыми технологиями, как это было, к примеру, с DTF. Возможности данной технологии меня настолько впечатлили, что мы задумались о том, чтобы организовать у себя печатный участок. Пока такое решение не принято, и дело тут не в деньгах, а скорее в сопутствующих процессах и понимании возможностей загрузить производство собственными заказами. DTF, кстати, не требует слишком больших вложений.
— Начав развивать собственное производство, вы, наверное, станете ближе к формату производственной компании?
— Нет-нет. Оборудование, если мы его купим, не будет работать на сторонние заказы. С его помощью мы думали закрыть собственные потребности по печати, могли бы быстро делать какие-то тестовые партии, сэкономили бы на логистике. У нас остаётся всего месяц до открытия нового складского комплекса, где пока ещё есть свободное место, чтобы расположить там соответствующую технику.
— Возвращаясь к «Космомерчу». Какие у вас планы по развитию этого проекта и вообще текстильного направления?
— В «Космомерче» планируется продолжение коллекции. Презентация состоится в текущем году. Контекстно там многое изменится, поскольку с момента запуска прошёл год и настало время обновлять гардероб. Думаю, произойдёт и существенное расширение товарных позиций по сравнению с существующими. Продвижение продукции будет нарастать. Нам уже удалось закрепиться на маркетплейсах, у нас есть действующие точки продаж офлайн, хотя их пока не так много. И, конечно, нам важно и интересно выйти на Amazon.
Что касается нашей собственной линейки, то она также представлена на маркетплейсах. Прежде эта коллекция мерча позиционировалась как корпоративная, но потом мы решили выпустить её в продажу. Посмотрим, что получится. Помимо одежды, там есть наши коллекции фарфора, вязаных изделий.
Швейное производство, выпуск вязаных изделий — очень перспективные, по моему мнению, темы. А ещё я жду не дождусь, когда появятся цифровые технологии печати на фарфоре, тем более что реализованный нами фарфоровый проект показал блестящие результаты. Если бы сейчас в нашей стране можно было качественно печатать на фарфоре цифровым способом, это был бы лучший подарок ко дню рождения.
— Как бы вы охарактеризовали Illan Communications сегодня и какие позиции на рынке занимает группа?
— 20 марта 1996 года, я подал первую заявку на размещение рекламы для нашего первого клиента. Работа начиналась в обычной петербургской коммунальной квартире, а сейчас нас 180 человек, суммарная площадь офисов более тысячи двухсот квадратных метров. Если говорить о позициях, то думаю, что в мерч-индустрии и в области брендинга Illan принадлежит к числу сильнейших.
Беседовал Александр Шмаков, 07.02.2022
